Estudos têm buscado entender como a divulgação da inovação IA tem sido percebida e avaliada. Porém, para a comercialização de produtos e serviços, a associação à tecnologia é menos vantajosa do que o previsto. A intenção de compra de consumidores pode diminuir quando o termo “inteligência artificial” aparece na descrição dos itens comercializados.

Isso é o que revela um estudo publicado no Journal of Hospitality Marketing & Management. A razão por trás deste fato está na falta de confiança e incertezas que a tecnologia ainda transmite para a população em geral. A intenção de compra tende a reduzir especialmente entre eletrônicos caros, dispositivos médicos e serviços financeiros.

O levantamento foi conduzido por Mesut Cicek, professor de marketing da WSU (Washington State University), envolvendo experimentos com mil pessoas dos Estados Unidos. Neste processo, a reação dos consumidores foi avaliada quando apresentados para produtos com e sem menção a IA, onde muitos demonstraram desconfiança quanto à venda.

Testagem em oito categorias

Para chegarem a um resultado, os pesquisadores testaram oito categorias de produtos e serviços que utilizavam o termo “inteligência artificial”. Em todos os casos, os produtos de IA eram menos populares que os demais. Um dos exemplos trazidos pelo estudo foram os televisores inteligentes.

Quando a menção ao IA foi feita, a intenção de compra diminuiu entre os participantes. Assim como os televisores, eletrodomésticos, dispositivos médicos e serviços financeiros são categorizados como itens “de alto risco”. Ou seja, em caso de falha, representam um risco para a segurança do consumidor ou uma grande perda financeira.

Cicek reafirma que divulgar IA pode ser uma desvantagem. “Quando a IA é mencionada, ela tende a reduzir a confiança emocional, o que, por sua vez, diminui as intenções de compra”, explicou o professor.

Estratégias devem ser repensadas

O estudo ainda contou com a colaboração de Dogan Gursoy, professor de hospitalidade na WSU, e Lu Lu, professora da Temple University. Ainda que a adoção às soluções de IA tenham aumentado consideravelmente nos últimos anos, o estudo reafirma os desafios impostos pela inovação.

As estratégias de marketing devem ser bem trabalhadas para que os produtos e serviços sejam apresentados aos consumidores de maneira efetiva. Para isso, é importante focar nos benefícios e funcionalidades oferecidos pelo IA ao invés de apenas citá-la como um grande diferencial.

“Os profissionais de marketing devem pensar bem antes de destacar IA em descrições de produtos ou desenvolver estratégias para aumentar a confiança emocional”, afirma Cicek.